中文字幕有码无码人妻在线,在线视频欧美不卡,99RE6热在线精品视频观看

企業(yè)管理

運營實務

生產管理

市場營銷

東風汽車或將自建電商集團層面變革營銷

字號：大中小

2014-06-01來源：搜狐汽車作者：紀成成

　　5月27日-28日，東風汽車在杭州召開主題為“智媒體時代，大數據營銷”的營銷研討會。旗下十幾個公司的200多名管理人員齊聚一堂，研討制訂東風與互聯(lián)網的融合發(fā)展戰(zhàn)略。

　　東風汽車公司董事長徐平和總經理朱福壽都主張在集團層面推動營銷戰(zhàn)略變革，全面融合互聯(lián)網的信號足夠明確。據悉，東風汽車將加強發(fā)展數字營銷，推進組建東風電商平臺，實現(xiàn)集團的營銷協(xié)同，搭建統(tǒng)一、共享的“數字化東風汽車生態(tài)圈”。

　　以下是東風此次營銷戰(zhàn)略研討的精彩觀點：

　　● 汽車制造業(yè)與互聯(lián)網產業(yè)的未來發(fā)展趨勢是相互融合，東風要加快與互聯(lián)網產業(yè)融合的步伐，充分利用好互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、大數據的資源，積極探索公司營銷模式的創(chuàng)新與變革。

　　● 互聯(lián)網不可能會取代汽車業(yè)，因為汽車業(yè)技術含量非常高，這種傳統(tǒng)的形式是不可能被取代的。只有兩個行業(yè)有效融合才能具備更大的競爭力。

　　● 要加強品牌營銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實的品牌粉絲。在互聯(lián)網時代，品牌是最重要的。

　　● 對于我們來說，汽車的電商平臺包括數字營銷都剛剛開始。剛開始是沒有成熟經驗的，但是有創(chuàng)新的空間。

　　● 推動互聯(lián)網與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題。

　　● 希望通過此次營銷論壇，大家群策群力，能夠組建一個屬于東風的電子商務平臺，為東風公司旗下各大品牌及數千家經銷商提供一個網絡營銷新平臺，全面提升公司營銷力。

　　戰(zhàn)略層面的互聯(lián)網融合

　　東風在自主乘用車領域遲到的教訓，或許讓其意識到主動出擊的重要。“互聯(lián)網給汽車帶來的機遇并不是帶給所有汽車制造者的，而是給那些首先融入互聯(lián)網且有效結合的汽車制造業(yè)”，東風汽車公司董事長徐平決定，“我們要先走一步”。

　　緊迫的危機感，是領導層希望東風能在更大層面上主動求變。

　　東風汽車公司總經理朱福壽認為，“推動互聯(lián)網與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題。”

　　互聯(lián)網對汽車行業(yè)逐步深入，首先受到影響的是營銷領域。新華信2013年的調查數據顯示，互聯(lián)網在汽車消費決策中的作用越來越重要。在購車前、選車過程、售后、二手車等環(huán)節(jié)，消費者通過互聯(lián)網了解相關信息的比例已明顯高于電視、報紙等傳統(tǒng)渠道。而習慣使用互聯(lián)網的80后消費者占汽車消費人群的比例在2014年或將突破50%。

　　徐平在研討會上強調，在智媒體時代，要用車聯(lián)網、互聯(lián)網大數據的眼光和思維來看待汽車營銷，將互聯(lián)網與傳統(tǒng)的汽車營銷進行有機結合；要加強品牌營銷，以客戶為中心，培養(yǎng)出忠實的品牌粉絲；要根據自己的實際，發(fā)展數字營銷和品牌電商；要在立足于提高自身核心營銷服務競爭力的基礎上，加強與第三方電商平臺的合作。

　　朱福壽此前在采訪中也提到，“今年東風在營銷及供應鏈協(xié)同領域將重點推進‘東風汽車公司電子商務應用集成平臺’的搭建。這個應用平臺將連接旗下各事業(yè)板塊，以及用戶、供應商、經銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關方，共同構成一個統(tǒng)一、共享、數字化的東風汽車生態(tài)圈。”

　　通過這個生態(tài)圈，朱福壽希望能“整合東風旗下龐大的客戶資源，圍繞存量用戶及新增用戶數據，深挖用戶需求，一方面提高商品企劃的針對性，提升新產品的成功率，另一方面推動公司商業(yè)模式的創(chuàng)新，在汽車銷售、售后服務、供應鏈金融、汽車零售金融等領域，打通線上線下，實現(xiàn)業(yè)務增值。”

　　從各自為戰(zhàn)到集團協(xié)同

　　東風擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，大多早已意識到數據挖掘、電子商務平臺的重要性，紛紛成立數字營銷部，試水電商。

　　2012年初，東風日產成立了與市場部、銷售部平行的數字營銷部，專注互聯(lián)網營銷，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數字營銷體系，在行業(yè)里起步較早。

　　東風日產數字營銷部將線上與線下各個營銷環(huán)節(jié)的運營建立在大數據分析基礎上。比如消費者進入東風日產的官網，填寫了某款車型的試駕申請表，通過網站數據與各區(qū)域經銷商后臺數據的打通互聯(lián)，消費者所在區(qū)域的經銷商就會聯(lián)系顧客，力爭提升銷售轉化力。

　　這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也顯示出一定的業(yè)績成果。截至今年3月底，數字營銷部為東風日產共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬臺，占東風日產整車銷售的11%。

　　緊隨其后，東風雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級部門的數字營銷部，負責所有與互聯(lián)網相關的項目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數字內容產出、CRM及客戶關系管理等。

　　另外，神龍公司、東風本田等將部分產品放在網上銷售，與專業(yè)的汽車網站合作，開展汽車團購；品牌傳播上利用微博、微信等新媒體更是成為常規(guī)手段。

　　但問題也日漸顯現(xiàn)。事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調，無法形成系統(tǒng)的網絡營銷模式，協(xié)同效應盡失。

　　而已有45年歷史的東風汽車，此時正處于其第五階段——協(xié)同發(fā)展階段。東風公司提出了“大東風，大自主，大協(xié)同”的概念。營銷領域顯然也需要實現(xiàn)協(xié)同。

　　因此，研討會上徐平特別強調，“要加強公司內部數據平臺的建設，每個事業(yè)單元都要構建大數據平臺”，“要加強整個集團的營銷協(xié)同，充分匯聚集團營銷資源、發(fā)揮集團協(xié)同效應，實現(xiàn)數據共享、資源協(xié)同、知識分享，打造東風在互聯(lián)網時代營銷的新優(yōu)勢”。

　　或將自建電商平臺

　　朱福壽希望通過此次營銷論壇，大家群策群力，能夠組建一個屬于東風的電子商務平臺，為東風公司旗下各大品牌及數千家經銷商提供一個網絡營銷新平臺，全面提升公司營銷力。

　　上汽集團O2O電商網站車享網的上線，或許挑動了不少車企試圖自建電商的心弦。

　　上汽對于車享網的定義是作為打通線上線下的橋梁，依托產品和服務，為顧客提供全生命周期的服務，充分發(fā)揮線下資源的優(yōu)勢。

　　車享網的優(yōu)勢是擁有上汽集團旗下公司的支持，比如獨家優(yōu)惠信息等，但劣勢同樣明顯，其流量很難達到天貓以及汽車專業(yè)網站的層級。而且車享網目前的功能仍然是銷售線索獲取為主，為線下引流，沒有明顯創(chuàng)新。銷售環(huán)節(jié)需要通過經銷商完成，銷售環(huán)節(jié)的中間成本難以節(jié)省，反而增加了維護網絡平臺的成本。

　　這些問題是東風汽車在構建電商平臺時也會面臨的難點。

　　相比于自建平臺，現(xiàn)階段東風將天貓作為主要電商陣地，因為綜合電商平臺具備用戶群體龐大、平臺資源豐富、支付體系完善的優(yōu)點。2013年雙十一，東風標致在天貓獲得訂單1179臺，累計銷售額近億元，排名全國第一，三大東風標致車型進入銷售TOP10。

　　但東風汽車認為，未來汽車電商生態(tài)環(huán)境，應是第三方平臺和廠商自建平臺共存互補的結構。因此盡管自建平臺需要長期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺試水到未來自建平臺融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。

　　而共存的兩者在整個購買環(huán)節(jié)中所承擔的業(yè)務職能將各有側重。第三方電商平臺主要承擔的是曝光引流、邀約試駕、個性定制等功能，而自建電商平臺的重心在于意向鎖定、用戶互動、產品咨詢、金融服務和線上預約等環(huán)節(jié)。

　　從東風9家合資企業(yè)的歷史來看，東風懂得如何借用“東風”，在數字營銷時代也不例外。朱福壽特別提到，“我們在搭建平臺、創(chuàng)建生態(tài)圈時，也會秉承開放性思維，積極與第三方機構展開合作。畢竟，開放、協(xié)作、分享都是互聯(lián)網思維大力倡導的，汽車行業(yè)必須以這樣的心態(tài)迎接信息革命的挑戰(zhàn)。”

　　上海大眾與蘇寧易購共建汽車電商交易平臺的合作，或許為東風提供了一種參考模式。

延伸閱讀