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破千億的秘密萬科試水互聯(lián)網(wǎng)思維“全民營銷”

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2014-07-04來源：觀點地產(chǎn)網(wǎng)

時間快得讓人猝不及防，轉(zhuǎn)眼2014年上半年已過去，也到了各路房企大兵交年中答卷的時候。

7月3日，萬科公布其6月銷售業(yè)績，6月單月其實現(xiàn)銷售面積174.0萬平方米，銷售金額193.9億元。去年同期，萬科共實現(xiàn)銷售面積111.6萬平方米，銷售金額134.9億元。

今年前6月，萬科累計實現(xiàn)銷售面積821.2萬平方米，銷售金額1009.1億元，同比分別增長14.6%和20.6%。去年同期，萬科累計實現(xiàn)銷售面積716.4萬平方米，實現(xiàn)銷售金額836.7億元，同比分別增長18.9%和33.8%。

從數(shù)據(jù)上看，雖然今年整體市場表現(xiàn)低迷，但前6月萬科的銷售仍同比有所增長，只是增長幅度有所下降。

破千億的秘密

盡管受市場波動影響，今年上半年多數(shù)房企銷售均有所下滑，而萬科仍保證兩成的增長。

就萬科業(yè)績增長的原因，萬科董秘對觀點地產(chǎn)新媒體表示，主要還是與萬科所推產(chǎn)品特點及萬科品牌等有關(guān)系。

譚華杰稱，前6月市場所推產(chǎn)品中多為過去早已開工的項目，而這部分項目多以毛坯房為主，精裝修項目較少。但萬科今年所推貨量中多以精裝房為主，精裝房在今年市場中受客戶親睞度更高。

同時，今年前以來，市場觀望情緒嚴重，購買力較以往有所下滑，受各種不確定因素影響購房者在購房時首選品牌房企旗下產(chǎn)品。

譚華杰還補充指出，購房者在獲取銀行按揭貸款時，銀行在未正式下放貸款前都是信用貸款，而信用貸款主要是由開發(fā)商提供擔保，若購買實力強的開發(fā)商的產(chǎn)品，銀行的信賴程度更高自然貸款也更加方便。

他還表示，今年以來一二線城市與三四線城市樓市出現(xiàn)分化現(xiàn)象，其中三四線成交遠不如一二線城市，但從萬科目前的產(chǎn)品布局情況來看，恰好受此影響不大。

另外，據(jù)譚華杰介紹，在目前萬科項目布局的城市中，項目位于一線城市的占比為25%，位于二線城市的占比為65%，三四線城市的項目布局僅占10%。

在他看來，受以往土地出讓較多、開工量較大影響，三四線城市目前的供應(yīng)量遠超去化量，所以一二線與三四線城市樓市分化情況短期內(nèi)還難結(jié)束。

值得一提的是，雖然受上述因素影響萬科前6月銷售仍同比有所增長，但在市場處于下行通道的背景下，今年來萬科拿地也比較謹慎。

資料顯示，6月份萬科新增上海奉賢申通地鐵項目、廊坊2013-148(2號地塊)項目、廣州知識城項目三個項目，其中上海奉賢申通地鐵項目與廣州知識城項目僅占20%左右權(quán)益，廊坊2013-148(2號地塊)項目占50%權(quán)益。

對于當下土地市場，譚華杰認為還不夠冷，某些城市土地價格還是比較貴，所以萬科不會高價去獲取更多地塊，而一定時期內(nèi)萬科的土地儲備都較為充足，拿地意愿并不強烈。

試水全民營銷

在這個“白銀時代”，萬科前6月的銷售已然領(lǐng)先行業(yè)，不過，在部分銷售來自去年結(jié)轉(zhuǎn)前提下，萬科的銷售增速同比放緩也是事實。

正如王石所言，“調(diào)整時代，作為上市公司重點是如何在不確定性中把握你的市場發(fā)展方向”，而這個方向?qū)τ谘巯碌娜f科而言或是如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行突圍。

從近日萬科的多個動作來看，萬科已開始嘗試通過線上平臺來促進銷售。

日前，上海萬科新推出兩款網(wǎng)絡(luò)化全名營銷產(chǎn)品，即“萬科經(jīng)紀人平臺”與“分享達人”，兩大系統(tǒng)的核心是將客戶源推薦給萬科，成功之后萬科提供傭金。

對于上述兩個新平臺的推出，上海萬科方面回應(yīng)觀點地產(chǎn)新媒體時表示，移動互聯(lián)網(wǎng)正對各個行業(yè)進行著“大滲透”，傳統(tǒng)渠道的營銷模式對于更進一步吸引客戶的貢獻有限。

而上海萬科推出的全民營銷平臺兼具優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容、信息擴散渠道和有效分享機制，令人人都可以成為一個媒體、渠道，成為促成有效成交的“房產(chǎn)經(jīng)紀人”，同時分享收益成果。

就“全民營銷”產(chǎn)品的推出緣由，上海萬科方面表示，當前一線公司是基于業(yè)務(wù)的迫切性和市場的多變性而推行營銷策略。

在具體策略實施方面，上海萬科方面稱，將充分利用全民營銷平臺的社交屬性，打造“自身認同+人際口碑”傳播鏈。首先發(fā)動萬科員工、老業(yè)主、代理商等合作伙伴與的力量作為口碑傳播源點，令項目信息得以被廣泛人群理解接受。并從口碑傳播中發(fā)現(xiàn)意向客群，通過平臺提供在線看房，選房，認籌甚至實現(xiàn)入住保修，社區(qū)商業(yè)消費，社區(qū)服務(wù)直連等服務(wù)。

據(jù)了解，目前上海萬科推出的兩款平臺“經(jīng)紀人平臺”和“分享達人”，由營銷部門負責，之后將根據(jù)具體業(yè)務(wù)、運營狀況以及市場發(fā)展狀況的變化決定是否成立單獨部門操作。

通過上海萬科線上營銷渠道的打造，不難看出在調(diào)整時期，萬科新的銷售模式呼之欲出。

此外，萬科董秘譚華杰亦對觀點地產(chǎn)新媒體表示，這是第三代互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的嘗試，目前其他區(qū)域公司也已有所動作。

至于上海萬科此次推出的“全民營銷”策略是否會上升到集團戰(zhàn)略，譚華杰稱，還要根據(jù)實際情況來考慮，若實際作用大，不排除上升至集團戰(zhàn)略的可能。

對于這種全民營銷模式，相關(guān)分析認為，通過以上銷售模式，萬科在整合社會資源同時，主要還是將進一步壓縮中間環(huán)節(jié)費用。

另外相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認為，在目前銷售艱難情況下，由“熟人帶客”的方式能有效帶來客戶但影響有限。

(觀點地產(chǎn)網(wǎng))

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